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刘年生:浅谈品牌建设“六要素”

日期:2022-06-30 16:10:27 / 人气: / 来源:中国质量报

品牌建设通常是指一系列从事品牌培育、壮大,以提升品牌形象、品牌价值和品牌认同等为主要内容的相关活动和工作。


标题:刘年生:浅谈品牌建设“六要素”

品牌建设通常是指一系列从事品牌培育、壮大,以提升品牌形象、品牌价值和品牌认同等为主要内容的相关活动和工作。品牌代表质量水平高低和综合竞争力的强弱,是市场的重要资源。为此,推进品牌建设、走品牌化发展之路,是政府、企业或组织、区域发展的现实需要和客观要求。在实际工作中,把握和运用好质量、信用、文化、市场、忠诚、效益“六大要素”至关重要。

一、把质量作为品牌的核心

通常情况下,品牌的形成必然是建立在良好质量基础、质量支撑和质量保证之上的。一个产品或服务能否成为品牌,“满足需求的程度”(包含主客观、精神和物质需求)起着决定性的作用,同时也是一个重要的衡量指标。没有质量,产品或服务即使拥有再华丽的外表和包装在市场也不会长久,更不可能成为品牌。反之,品牌如果不注重质量可靠性和质量提升、发展,已有的形象和地位迟早也会丧失或损毁。因此,培育品牌、推进品牌建设,务必全面全方位贯彻质量第一的理念,全员全过程全领域体现质量、反映质量需求、强化质量管控;同时务必做到从小处着手、细节做起,精雕细琢、精益求精,把质量融入工作、产品和服务之中。

具体实施中应把握好3点:一是必须始终把质量放在第一位。作为品牌的培育者、生产者,无论是在宏观、微观领域,或是从整体、个体发展出发,都必须始终把“质量第一”的理念和要求落到实处,切实使质量融入文化、思想和行动中,做到凡事围绕质量主线实施,以质量为核心展开,如战略目标、规划设计、全面管理等,均应充分体现产品或服务在不同阶段的质量需求、质量文化特性,使品牌质量特色鲜明清晰。二是必须重视质量基础支撑。应加强质量基础设施建设,强化质量技术服务与运用,切实发挥好计量、标准、认证认可、检验检测、质量管理、专利等支撑和保障作用,夯实品牌培育、发展中的质量基础。三是必须注重质量提升与发展。应着眼可持续长远发展需求,确保企业或组织、产品或服务与经济社会发展相适应,与人们不断增长的对美好生活的需求相适应,使质量在不断适应中发展、不断发展中适应,从而有效凝聚成品牌的核心。

二、把信用作为品牌的本性

产品和服务是具有特定功能、供人们消费或生产的,也是由人生产和提供的。因此,人们在使用某一个产品或接受某一项服务时,必然产生两个方面的感受:一个是对产品和服务本身的直接感受,比如对功能、作用的体验;另一个是对提供产品和服务的企业或组织及生产者的间接感受,比如对经营行为、价值理念、精神文化的感性认识和印象等等。这些真实客观的“感受”,实际上就是信用的来源。品牌是建立在良好信用基础之上的,讲信用、守信用是对品牌的基本要求,也是品牌应有的基本属性。

一个成熟的品牌,通常不仅具有好看、好用功能,同时还能让人用得放心、省心、舒心。因此,产品和服务要成为品牌,最基本的要求是必须给市场、用户提供持续的、最佳的感受和体验,如性能与指标要相符,达不到的、没有的功能不能无限放大、名实不符。同时,应与时俱进、不断改善、提升质量,以需求为导向、不断创新发展,切忌自我满足、安于现状。企业或组织要打造品牌,就必须把满足需求、社会责任、目标追求等要素理念注入到产品和服务之中,在产品经营、生产、销售和服务等全过程中强化信用制度机制,全面贯彻诚实守信的要求、原则,做到不敢失信、不能失信、不愿失信,承诺的事项必须兑现,不弄虚作假、不以次充好、不以假充真、不投机取巧,努力确保产品和服务真实、可靠、可信。

三、把文化作为品牌的灵魂

品牌的发展和形成不是无缘无故的,它是历史的、有条件的,是多种因素内外作用的结果,文化在其中起着重要的纽带作用。品牌文化包含着对美好事物的执着和持续的追求,是发展的历史、是成功的经验、是成熟的管理制度和机制、是一种精神或优良传统等。所以,从一定意义上说,品牌文化是历史的、现实的,也是面向未来的。品牌文化从形态上看主要是意识、精神领域的东西,是对企业或组织、产品和服务的反映,但同时,它对品牌发展具有引领、指导、促进、推动作用。所以,一个成功的品牌,无论是企业或组织、产品和服务都有自身独有的文化意识、文化精神、文化特征,这实际上就是引领品牌不断发展、走向成功的“魂”。华为的追求卓越、求真务实,吃苦耐劳、艰苦奋斗,公平竞争、合理分配,尊重个性、团结拼搏等企业精神文化,为华为的成功注入了生机与活力。中铁大桥局集团有限公司近70年来形成了“不忘初心、奋发图强、传承创新、坚守质量、逐梦速度”的五大里程碑桥梁精神,“跨越天堑,超越自我”的企业精神、“以人为本、诚信经营、精益求精、持续创新”的核心价值观,“精雕细琢,百年品质”的质量理念、“安全建桥,建安全桥”的安全理念、“绿色建桥,建绿色桥”的环保理念等,使企业在接续奋斗中不断走向成功,铸就了“世界一流建桥国家队”品牌。因此,培育品牌、推动品牌建设,必须注重文化传承、习惯养成、制度建立、精神培育,必须确立与经济社会发展相适应,被社会广泛认同和接受的、明确的发展目标、方向和价值追求,以此凝练出独有的文化特性,使品牌富有思想、更具活力。

四、把市场作为品牌的土壤

品牌是企业或组织、产品和服务在市场经营、交易中形成并产生的,但并非只要进入市场就一定能够成为品牌或称做品牌。良好的市场口碑、号召力和持续的市场接受、认可,这是一个品牌必须拥有的基本条件。培育品牌、推进品牌建设,就是要把企业或组织、产品和服务植入大市场之中,使其能够不断适应环境吸取能量,在不断经历风雨中生根、发芽、成长、壮大。为此,应努力在3个方面创造条件:一是必须支持企业或组织、产品和服务积极参与市场竞争。勇敢面对市场展示自身形象、特点和特色,主动接受市场检验和挑战,养成在竞争中发展、在发展中积极参与竞争的市场行为;应努力掌握市场运行技巧方法、把握市场规律,在不断“适应—改进—适应”中优化发展,不断拓展、提升和巩固自身的市场地位,扩大市场的影响力和知名度。二是必须支持企业或组织、产品和服务练好内功、做优做强做大。应通过多种途径和方式方法,不断完善自我、提升内在品质、满足市场需求,努力在大市场中站稳脚跟;应力求在巩固中创新、在创新中发展,不断激发活力、提升能力、增强实力。同时,应做好持续推动、长期经营、打持久战的物质和精神准备。着力点滴积累、积少成为大成,稳扎稳打、稳步推进,不能急于求成、急功近利,不能操之过急、盲目冒进。三是必须优化市场发展环境。按照中央的统一部署和要求,着力建设高效规范、公平竞争、充分开放的统一大市场,强化市场监管和服务,纯洁市场氛围,确保优者胜、劣者汰,能者上、弱者下,使优者、能者拥有更广阔的发展空间、更多的发展机会,使假冒伪劣没有容身之地,使企业或组织、产品和服务能够心无旁骛面对市场,在公平有效竞争中成就自己、做强品牌。

五、把忠诚作为品牌的追求

品牌的忠诚,简而言之就是信任、信赖和持续保持的良好体验,是特有的个性特征和影响力。它主要包含两个方面含义:一方面,品牌必须忠诚于市场,不断满足用户需求,保持良好的品质;另一方面,品牌必须获得市场较高的认可,使用户产生依赖和持续好感,拥有忠实的用户和足够的用户群体。通俗地讲,一个成功的品牌,一定是一心为了用户,并能赢得用户、获得用户喜爱的品牌。所以,培育品牌、发展品牌,就要求品牌主体必须内外兼修,不仅要有良好品质、良好形象,还必须有良好口碑和声誉,必须持续追求并努力提高品牌忠诚度。具体可在3个方面发力:一是必须把品牌主体做好做实做强。应加强管理、强化标准、规范运营、保质保量,使品牌主体健全健康、优势集成,确保经得起多方检验、名副其实。二是必须与时俱进、创新发展。应不断适应发展形势,不断满足社会需求,在坚守品质中发展、在发展中创新提升品质,使品牌主体持续保持活力和竞争力。三是必须加强沟通交流。应保持品牌主体与客体之间融洽密切的关系,畅通沟通渠道,灵活交流方式,使品牌问题能够得到及时有效解决,使市场需求能够得到及时有效满足,确保供给提质创新更加及时和精准。

六、把效益作为品牌的目标

品牌的目标是多领域多方向多层次的,但直接的、普遍性的、对发展构成实际支撑的目标,应该就是经济效益和社会效益。人们常说“品牌溢价”“品牌附加值”,其核心是指品牌除了其内在价值(使用价值)外,还拥有外在价值(文化价值)。品牌产品和服务的价值要高于普通产品和服务的价值,这就是品牌的溢价和附加值。同时,价值也是因投入产生的,品牌价值亦是如此。从市场角度看,企业或组织、产品和服务的发展壮大,实际上始终存在着“投入—价值—效益—再投入”的无限循环,以此循环往复、推动生产和发展。如果仅有投入没价值,那么投入就不可为继,循环也就不能形成;如果有投入也有价值,但不能产生效益或产生的是负效益,那么最终投入也不可能持续,价值也就不能再生,循环也将中止。

由此可见,处于市场中的企业或组织、产品和服务,在其运动与发展过程中,投入、价值和效益不可或缺,少了其中任何一个要素或环节,运转都将停止。所以,培育品牌、建设品牌在注重投入、追求价值最大化的基础上,务必注重效益、追求效益最佳,同时还应把效益作为成果检验的核心指标。只有这样,品牌建设才能构建起发展的良性循环、获得源源不断的动力支持和资本支撑,才能使眼前目标和长远目标实现无缝衔接;品牌也才能在不断自我完善、自我超越中,拥有持续的竞争力和赢利能力,不断成长壮大并走向持续成功。

(作者单位:湖北省市场监管局)

《中国质量报》

刘年生