第一句话是;营销即传播，传播即营销;，这是营销大师、整合营销传播之父唐;舒尔茨说的。

企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论;整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。但是我对IMC这个理论过去长期有误解，对其不以为然，甚至有点瞧不上。

为什么呢？

因为广告业讲的整合是什么呢？其实是整合全媒体。比如我做一个广告方案，为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢？我会用各种传播手段去宣传它，比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号，各种物料上都是同一个画面，这就叫整合。用句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有技术含量，进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。2020年6月份舒尔茨老爷子去世，苗老师写了一篇文章《肉身成圣还是死后封神？纪念伟大的但还没成为大师的舒尔茨老先生》。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒体，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，店铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。因此营销=传播，企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一体化。

所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

第二句话是;媒介即信息，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔;麦克卢汉说的。

麦克卢汉真正指的是，每当一个新的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。它的影响不是在信息和观念的层面，而是它改变了我们的感官比率和感知模式，麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可抗拒地”。在原始部落时代，当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中，在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文字和印刷术，视觉就一家独大了，感官失去平衡，眼睛独占优势。而等到人类发明了电视以后，我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。

我们靠视觉画面获取信息，跟靠文字获取信息是不一样的。电视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文化的发展趋势。所以在1985年美国媒体文化研究者、也是麦克卢汉的弟子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》，批判了美国社会关于电视影像逐渐取代了书写语言，由印刷统治转变为电视统治，由此导致了社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑，转变为脱离语境、肤浅和碎化。

第三句话是;模仿即传播;，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。塔尔德认为，社会由一群人组成，他们表现出来的许多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象。我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

比如为什么品牌知名度对于打造品牌、对于销售很重要，那是因为大家都在说、都在用某个品牌，那我也跟着用吧，从众消费就是一种模仿。比如当年奶茶品牌初兴之时，人们都在说奶茶店雇人排队，这是为了制造奶茶店的流行风潮和FOMO错失恐惧症（饥饿营销），其本质是模仿。

总体上来讲，品牌有两种策略：从众策略与出众策略。从众策略适合大众日用品牌，走的是模仿路线，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。出众策略适合小众个性品牌，走的是反模仿路线，它的社会逻辑是迎合部分消费者就不喜欢跟他人一样的社会心理。反模仿指的是自己的所作所为和别人的所作所为刚好是相反的。

塔尔德写过一本非常重要的书，叫做《模仿律》。在这本书中，塔尔德总结了几种关于模仿如何形成的规律，这对于我们做传播来说非常有用。

总结：品牌，始于有形，终于无形！它的辉煌乃至最高境界，终至成长为：一种文化现象！一种中国文化称之的东西！而人作为认知的主体，同认知世间的所有客体一样，认知和反映它！顶尖的！前沿的！深刻的思想，或许应有的洞见是：最终可体现、可营销、可传播品牌之价值、之精气神、之灵魂的品牌理论或许是品牌名象场景格调论！事实上，对应于有形与无形一体的品牌，或许只有重拾中国古圣先贤一一认识和反映事物（东西）之道一一名象交融之道，方可窥得品牌之相、之魂！而不局限于任何媒介或品牌理论！